近日，據新京報、北京青年報等多家媒體報道，4月24日，北京陽光消費大數據研究院聯合對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心、消費者網發布了《直播帶貨消費維權輿情分析報告》（以下簡稱《報告》）。

《報告》顯示，直播帶貨產品質量問題、虛假宣傳、不文明帶貨等問題突出。主播帶貨消費維權方面，瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏排名前三，涉及到的問題主要有虛假宣傳、產品質量、價格誤導、發貨問題等等。新經濟觀察團發現，作為主播中的佼佼者，李佳琦背后的資本版圖逐步擴張，相關公司多次因廣告問題被罰，還曾傳出上市消息。

產品質量等直播問題突出 瘋狂小楊哥、李佳琦等頭部主播被點名

《報告》通過10個電商平臺、14位流量較大的帶貨主播作為研究分析對象。輿情數據顯示，在2022年直播帶貨消費維權輿情信息中，涉及產品質量問題的占45.75%，虛假宣傳的占37.82%，不文明帶貨的占5.19%，價格誤導的占5.08%，發貨的占4.46%，退換貨的占1.45%，銷售違禁商品的占0.14%，誘導場外交易的占0.11%。

匯總分析輿情數據發現，在涉及抖/音、快/手、淘寶、拼多多、京東、微博、小紅書、唯品會、蘑菇街和蘇寧易購10家平臺的直播帶貨消費維權輿情數據中，涉及抖/音的維權輿情占比為55.41%，相對較多；其次是快/手，占比26.76%；淘寶排第三，占比15.67%；此外，拼多多、京東、微博、小紅書、唯品會、蘑菇街、蘇寧易購等平臺的維權輿情占比相對較少。

具體到主播方面，《報告》顯示，在本報告研究的14位主播直播帶貨消費維權輿情數據中，涉及瘋狂小楊哥的維權輿情最多，占比高達29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%，相比2021年增長2.25%；劉畊宏排第三，占比15.01%。相比于2021年，辛巴的維權輿情占比有所增加，而羅永浩、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、陳潔、烈兒寶貝、愛美食的貓妹妹等主播的維權輿情占比都有所下降。

匯總分析有關主播帶貨維權輿情數據發現，瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩、辛巴等五位主播的維權輿情占到本次采集主播輿情的90.97%。這五位主播的直播帶貨維權輿情反映的問題，主要涉及虛假宣傳、產品質量、價格誤導、發貨問題、退換貨和不文明帶貨等方面，但虛假宣傳、產品質量和價格誤導均占到總體輿情的90%以上。

而李佳琦作為“淘寶一哥”，影響力和知名度均有目共睹。2022年雙十一期間，10月24日晚8點預售過后，李佳琦預售首日預估帶貨美妝個護產品總額約為123億元，2021年雙十一李佳琦首日銷售額115.4億元。據第三方數據統計，2022年10月31日20:00-11月11日23:59，綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為11154億元。其中主攻美容護膚、彩妝賽道的李佳琦帶貨總額達336.2億元。

這也不是李佳琦首次被點名。2020年11月，中國消費者協會發布的“雙11”消費維權輿情分析報告中案例：李佳琦直播間“買完不讓換”。隨后李佳琦直播官方微博回應稱，會負責到底。

而憑借個人影響力，李佳琦多次獲得表彰，包括但不限于成為上海市青聯委員、中國社會扶貧網“消費扶貧推廣大使”稱號、《時代》周刊“下一代百大影響力人物”、上海國際美妝節形象大使、上海市青年五四獎章等等。

背后公司多次被罰 美one曾傳上市消息

在個人影響力擴大之下，李佳琦背后的資本版圖也在擴張。

企查查信息顯示，李佳琦關聯企業16家， 其中在上海李佳琦文化傳媒工作室（以下簡稱“李佳琦工作室”）等6家企業擔任法定代表人等職務，在上海琦才管理咨詢有限公司等5家企業擔任監事，對外投資了13家公司。

而這些公司，多家因虛假廣告等問題被罰。

其中，寧波鎂麒電子商務有限公司由李佳琦持股49%。2019年7月2019年5月，該公司兩次因“發布虛假廣告（廣告違法行為）”被責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，并分別罰款1.5萬元和1萬元。

同樣，2020年6月10日，李佳琦持股49%的上海妝佳電子商務有限公司因違反相關規定，“發布虛假廣告”被上海市崇明區市場監督管理局罰款1萬元。

而上述兩家公司，股東除了李佳琦，另一大股東均為美腕（上海）網絡科技有限公司（以下簡稱“美one”），后者即為李佳琦直播業務的主要運營方，也就是業內常說的MCN。

但同樣，2021年8月4日，美one接到一張大罰單，罰款金額高達30萬元。原因是，“2020年11月10日安排主播李佳琦通過淘寶直播平臺“李佳琦Austin”推廣產品“初普stop vx美容儀”,直播過程中使用“堅持用了一個月，就相當于打了一次熱瑪吉”的描述用語?！?/p>

除此之外，美one還多次因著作權權屬、侵權糾紛案由，以及因侵害商標權糾紛案由被起訴。

但這并未阻礙美one的晉級之路。

與其他MCN孵化多個主播的模式不同，美one整個公司基本上都是圍繞李佳琦及其相關IP開展業務。官網顯示，自2014年成立以來，美one成功孵化并運營了“李佳琦直播間”、“奈娃家族”、“李佳琦新品秀”、“李佳琦小課堂”等眾多自有IP，覆蓋全網1.7億用戶。美one官網首頁

工商資料顯示，美one成立于2014年12月，注冊資本200萬元，法人、實控人、創始人兼CEO均為戚振波，對外稱為“美one合伙人”的李佳琦并不在股東之列。

2016年初，美one其獲得湖畔山南資本的天使輪融資。2017年3月，又獲得德同資本、微創投、合鯨資本、啟峰資本、時尚資本的新一輪融資。

伴隨李佳琦知名度的上升和業績暴漲，美one也多次傳出上市消息。去年8月，多家媒體報道稱美one已確定年內有上市計劃。報道援引知情人士的說法稱，美one上市地點首選A股，但不排除考慮赴港，甚至赴美上市，且美one正在擴充公關團隊以負責上市及政府公關事務。不過，隨后美ONE就辟謠稱，上市傳聞為不實消息。

但多年以來，李佳琦仍是美one最具代表性，也是唯一的超頭部主播。過度依賴頭部主播的后果，經常導致公司抗風險能力不足，主播本人與公司形象綁定過深，前者一旦出現負面輿論，公司業績必定被拖下水。

據界面新聞報道，李佳琦背后有一支300多人的團隊專門為其服務，涵蓋了招商、選品、質檢、公關等方方面面圍繞其出鏡和活動的業務環節。

除了這次被《報告》點名，在更早之前，這種影響早有先例。2022年6月3日晚，李佳琦直播間“零食節”因故障中斷，隨后的李佳琦在直播間“消失”了109天，錯過了618，美one業績受挫。更早之前，在直播行業稅務風波中，李佳琦還被曝補稅17個億。盡管后來美one進行了辟謠，但相關消息對公司和李佳琦本人造成的輿論影響也不小。

因此，無論是短期還是長期來看，在直播帶貨大火、行業競爭白熱化之下，無論上市與否，美one都需要直面過度依賴李佳琦的風險。而被稱為“網紅電商第一股”的如涵，上市當天即破發，兩年后從美股倉促退市，市值縮水8成。而如涵失敗的原因，被外界公認為“過度依賴頭部網紅”，即張大奕。